Как экономить на рекламе в кризис и получать только целевой трафик?
Как узнать какие ключевые слова конвертирует лучше, а какие бесполезны?
Как узнать в каком регионе надо повысить бюджет на продвижение, а в каком снизить?
Как определять эффективность рекламы по любым рекламным каналам без передачи данных о конверсиях в рекламные сети?
Есть эффективный простой способ.
Коротко и интересно. Разбираемся.
1 — Проблематика
В кризис многие бизнесы сократили расходы на продвижение. Ниши освобождаются. Рынок огромный. Пользователей много, но покупательная способность падает.
Задача выживания и оптимизации расходов стала приоритетной.
Реклама в поисковых системах и социальных сетях является наиболее простым инструментом для продвижения.
Полученные от рекламы деньги являются главным источником дохода для социальных сетей, поисковых систем. Открытых данных на тему слива бюджета нет никаких. Но из опыта четко следует, в большинстве бизнесов настройки рекламы имели погрешности и, как результат, часть бюджета расходовали напрасно Из практики, обычно объем низкоэффективных расходов на рекламу измерялся несколькими тысячами долларов в месяц.
Рекламные сети предлагают базовые инструменты для оценки эффективности рекламы. Однако оценивать эффективность по показам и переходам неправильно
Почему? Пользователи могут переходить на сайт с намерением получить информацию, а не купить. Множество кликов без продаж является сливом бюджета. Главная цель рекламы в кризис заключается в продажах.
Обычно только ограниченный объем ключевых фраз генерирует приток заявок или продаж, а большой объем трафика просто бесполезен.
Как не сливать рекламный бюджет? Разбираемся.
2 — Система аналитика рекламных кампаний и шаблон отслеживания Value Track
Внешние системы аналитики и агрегаторы данных могут иметь проблемы со стабильностью в плане доступа и, как правило, являются неудобными при использовании в даже в среднем бизнесе.
Разработка интеграции с каждой рекламной сетью для бизнеса является дорогим решением, а поддержка интеграций требует регулярные затраты.
Что делать? Решение заключается в создании внутренней системы аналитики и использовании шаблона отслеживания.
Требования к системе аналитики исходят из задач бизнеса:
- Система должна быть помогать принимать решения руководителю или собственнику бизнеса. Значит, система аналитики должна быть простой и понятной;
- Внутренняя система аналитики должна агрегировать данные из разных сетей.
Передавать данные о рекламе можно через шаблон отслеживания. Смысл использования шаблона отслеживания заключается в передаче информации об источнике трафика во внутреннюю систему аналитики.
Шаблон отслеживания — адрес страницы с параметрами UTM, которые генерируют конечную ссылку после перехода по рекламе.
Механика простая. К рекламной ссылке добавляются специальные параметры, идентифицирующие источник рекламы и рекламное объявление.
Например:
- footballist.com — просто ссылка.
- ?source=search — параметр source к ссылке со значением search.
Итак. Бизнесу оптимально располагать внутренней системой аналитики с обработкой данных из шаблона отслеживания.
Данные должны передаваться из каждой рекламной сети. Например, из поисковых систем, сайтов партнеров. Просто, надежно и не требует средств на поддержку.
Чтобы с данными было удобно работать надо создать общую модель шаблона отслеживания для абсолютно всех рекламных сетей.
В общий шаблон отслеживания должны входить источник перехода и тип рекламной кампании: ссылка, контекст, баннер, партнерский трафик.
Дальше — в зависимости от источника.
Какие данные надо передавать во внутреннюю систему аналитики из поисковых систем? Главное:
- Источник перехода;
- Тип рекламы. Например, оплата за клик или партнерская программа;
- Гео;
- Ключевая фраза;
- Тип соответствия ключевой фразы.
Из сайта в систему аналитики должны направляться данные об оплатах или заявках.
Какая в итоге польза для бизнеса? Системы аналитика дает понимание:
- Какие ключевые фразы генерируют прибыль. Соответственно понятно куда направить бюджет. Иногда по рекламе мало кликов, но показатель оплаты высокий;
- Какие ключевые фразы надо удалить;
- В каких регионах реклама эффективна;
- Какие регионы следует исключить из рекламной кампании;
- На каких площадках реклама реально приносит прибыль, а где только показы и просмотры;
- Окупаются ли инвестиции в рекламу.
Иногда пользователь делает оплату не сразу после перехода. Получается, клики по рекламе есть, но конверсий нет. Внутренняя система позволяет анализировать эффективность за период.
В результате можно разбить ключевые фразы на эффективные и лишние. Аналогично с другими настройками таргетинга. Например, можно понять какие регионы эффективны и прочее.
В итоге получается предельно понятная и простая система отслеживания эффективности любых рекламных инициатив.
MegaIndex входит в международный холдинг ALTWeb. Реализация внутренней системы аналитики позволила значимо снизить расходы на рекламу.
Отлично. Но обычно фраз и регионов много, а значит очень затратно прописывать для каждого объявления дополнительную разметку.
Внедрить сложно:
- Большой объем работы изначально;
- Если надо внести правки, то придется изменить все ссылки;
- После изменения ссылки объявление отправляется на перемодерацию;
- С изменением ссылки сбивается значение накопленного показателя кликабельности. А значит есть риск, что цена за клики станет выше.
Какое решение? Есть отличный бесплатный способ. Решение заключается в автоматическом заполнении значений параметров шаблона отслеживания Value Track.
Разбираемся.
3 — Использования шаблона отслеживания при контекстной рекламе
Google и Яндекс заполняют значения в шаблоне отслеживания автоматически.
Чтобы автоматизировать создание параметров надо в разделе "Параметры URL кампании" прописать нужный шаблон отслеживания. Всё. Дальше работает генератор шаблона отслеживания, которая автоматически заполняет параметры.
Пример короткого шаблона отслеживания:
{lpurl}?utm_source=google+ads&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&matchtype={matchtype}&utm_loc={loc_physical_ms}&network={network}Шаблон можно использовать на следующих уровнях рекламной кампании:
- Аккаунт;
- Кампания;
- Группа объявлений;
- Ключевая фраза.
Не рекомендуется использовать шаблон отслеживания на уровне группы объявлений или фразы, поскольку изменение в шаблоне приводит к повторной модерации объявлений.
Можно создавать множество шаблонов на разных уровнях. Если шаблоны заданы на разных уровнях, приоритет отдается шаблону на более низком уровне.
Рекомендуется создавать шаблон учитывая лучшие практики, иначе в аналитике будет много мусора.
Мусор во внутренней системе аналитики:
Какие данные заполняются автоматически? Список параметры URL в шаблоне отслеживания дальше.
{keyword} — ключевая фраза из поисковой выдаче, по которой было показано объявление. Для контекстно-медийной сети — ключевое слово из аккаунта, соответствующее содержанию сайта.
В любой нише есть ограниченный набор фраз, которые генерирует основную прибыль. Анализ фраз позволяет выявить наиболее эффективные. Далее очень просто настроить кампанию с максимальным возвратом на инвестиции.
{matchtype} — тип соответствия ключевого слова, по которому показано объявление: "e" – точное, "p" – фразовое, "b" – широкое.
{network} — рекламная сеть, из которой получен клик.
Значения:
- "g" – Google Поиск
- "s" – сайт поискового партнера
- "d" – контекстно-медийная сеть
- "u" – умная торговая кампания
- "ytv" – видео на YouTube
- "yts" – поиск на YouTube или
- "vp" – партнерские видеоресурсы Google
{device} — тип устройства из трех вариантов.
Значения:
- "m" – мобильное
- "t" – планшет
- "c" – компьютер
{devicemodel} — модель устройства. Например, Apple iPhone. Доступно только для кампаний в контекстно-медийной сети.
{gclid} — идентификатор кликов по объявлению Google.
{creative} — уникальный идентификатор объявления.
{loc_physical_ms} — возвращает физическое местоположение пользователя, то есть id региона, в котором был получен клик.
Анализ регионов позволяет выявить наиболее эффективные. Далее очень просто настроить кампанию с максимальным возвратом на инвестиции.
{loc_interest_ms} — возвращает id региона, к которому пользователь проявил интерес, то есть указал в поисковом запросе.
{placement} — сайт, на котором пользователь нажал на ваше объявление. Он соответствует критериям таргетинга по ключевым словам или таргетинга на места размещения (в зависимости от настроек кампании).
{target} — категория мест размещения (только для кампаний с таргетингом на места размещения).
{param1}, {param2} — параметр объявления 1, если вы используете функцию Google Ads API (AdWords API) AdParamService.
{random} — случайное число, сгенерированное сервером Google (беззнаковое 64-битное целое число). Как правило, оно используется для принудительной перезагрузки веб-страницы.
{campaignid} — идентификатор кампании. Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта и хотите узнать, из какой кампании было показано объявление.
{adgroupid} — идентификатор группы объявлений. Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта или кампании и хотите узнать, из какой группы было показано объявление.
{targetid} — идентификатор ключевого слова (kwd), цели динамического поискового объявления (dsa), цели списка ремаркетинга (aud), сегмента товаров (pla) или сегмента группы отелей, вызывающий показ объявления.
Если параметров много, порядок отображения будет таким: aud, dsa, kwd, pla, hpi. Например, если вы добавите в группу объявлений список ремаркетинга с идентификатором критерия 456 и настроите таргетинг на ключевые слова с идентификатором 123, параметр {targetid} будет заменен на aud-456:kwd-123.
Примечание. Параметр {targetid} не включает аудиторию по интересам и аудиторию заинтересованных покупателей.
{ifsearch:[value]} — если клик получен с выдачи, подставляется строка, которая указана вместо [value].
{ifnotmobile:[value] — если клик получен с компьютера или планшета, подставляется строка, которая указана вместо [value].
Аналогично {ifmobile:[value]}, {ifnotmobile:[value]}, {ifsearch:[value]}, {ifcontent:[value]}.
{ignore} — игнорирует элементы отслеживания конечного URL, чтобы снизить нагрузку на сайт. Может использоваться только в конечных URL, обычных или мобильных.
Стараться охватить все — плохая идея. Например, {device} позволяет прописывать типы устройства пользователей. Но в нишах бизнес для бизнеса показ рекламы на мобильных устройствах просто отключают.
Главное задача в аналитике с важных параметров.
Главные данные аналитики по срезам:
- Сколько переходов;
- Какая конверсия;
- Стоимость привлечения из рекламы;
- Сколько зарабатываем.
Внутренняя аналитика позволяет также учитывать эффективность внешних ссылок в части качества трафика. Достаточно разместить внешние ссылки.
Аналитика трафика по внешним ссылкам
Размещение качественных ссылок предполагает наличие целевого трафика при переходе по ссылкам.
Например, ссылки закупаются через сервис MegaIndex CrowdLins. Надо отслеживать конвертацию трафика в продажи на сайте.
Пример размещаемой ссылки на сайт wixfy:
https://wixfy.com/?utm_source=megaindex&utm_medium=crowdlinks
Внутренняя система аналитики позволяет оценивать любые рекламные каналы. Достаточно просто использовать шаблон отслеживания.
Оценивать надо только главное:
- Регистрации;
- Оплаты.
В результате легко определить эффективные настройки и рекламные каналы.
Вывод
В кризис стоит вопрос выживания бизнеса. Раньше бизнес расходовал много на рекламу средств напрасно.
Траты должны быть максимально эффективными. Внешние системы аналитики в плане доступа нестабильны. Поддерживать аналитику через интеграцию данных с разными рекламными сетями сложно и дорого.
Правильное решение заключается в разработке внутренней система аналитики.
Чтобы принимать и обрабатывать данные из рекламы надо сделать разметку рекламных ссылок. Но делать разметку к каждому объявлению сложно:
- Если надо изменить логику разметки, придется изменить все ссылки;
- Собьётся показателя кликабельности;
- Лишняя путаница.
Как делать разметку рекламных кампаний? Решение заключается в автоматической разметке через использование шаблона отслеживания.
Крупные рекламные сети поддерживают автоматические создание шаблона отслеживания. Например, Google, Яндекс.
Использование шаблона отслеживания и внутренней системы аналитики позволяет разбивать ключевые фразы и другие настройки кампаний на эффективные и напрасные.
Что делать, если какая-то сеть не поддерживает шаблон? Сделать разметку самостоятельно на уровне utm_source, чтобы понять надо или нет дальше заморачиваться.
Есть вопросы? Напишите в комментариях.
Обсуждение
Допустим есть страницы без слеша на конце (страница-1), а есть с (страница-1/ со слешем на конце) - в каком месте удачнее будет размещение UTM-меток после слеша или до?
Кстати на сайте Megaindex так и не приведены страницы к единому стандарту со слешем или без и вот как здесь быть с простановкой меток UTM?
Пожалуй, не корректно отмечать крауд ссылки ютм метками. Поставьте себя на место обычного человека: вы хотите поделиться с другими важной информацией, советом и прикрепляете ютм метку? Конечно же, нет.
Поисковые системы также обратят внимание на ютм метки в таких ссылках и просто перестанут их учитывать при ранжировании сайта.